第263章 业绩修复
第263章 业绩修复 (第2/3页)
消费'成为新引擎，业绩修复才具备可持续性。”陈默在沙盘标注，“Q1大众消费占比已达62%，超过2012年的55%。”
二、经营破局：从“被动收缩”到“主动进攻”
1. 茅台的“三箭齐发”
2014年Q1，茅台打出“稳价、拓渠、提效”组合拳：
（1）稳价：铁腕控量保价
• 全年投放量控制在2.8万吨（同比减少15%），取消3家违规经销商资格；
• 在重点市场设立“价格监督员”，对低于900元出货的经销商处以“停货+罚款”；
• 效果：终端批价从850元稳步回升至920元，接近2012年高点（950元）。
（2）拓渠：拥抱新兴渠道
• 与京东合作开设“茅台官方旗舰店”，Q1线上销售额突破5亿（占总营收5.7%）；
• 在上海、深圳试点“茅台文化体验店”，融合品鉴、定制、收藏功能，单店月均营收超200万；
• 推出“生肖酒”“纪念酒”等文创产品，溢价率达30%-50%，吸引年轻收藏群体。
（3）提效：数字化赋能
• 上线“i茅台”APP，实现“预约-购买-溯源”全流程线上化，减少中间环节加价；
• 引入SAP系统整合供应链，原材料采购周期从45天缩短至28天，生产效率提升18%。
“茅台不再是'高高在上的贵族'，而是学会用互联网思维和年轻消费者对话。”茅台销售公司总经理王崇琳在业绩说明会上表示，“Q1新增年轻客户（35岁以下）占比达22%，创历史新高。”
2. 五粮液的“刮骨疗毒”
五粮液则选择“壮士断腕”式改革：
（1）砍贴牌：聚焦主品牌
• 一次性清理12个贴牌子品牌（如“五粮神”“五粮春珍品”），涉及年销售额约15亿；
• 将资源集中于“普五”“1618”“交杯牌”三大核心单品，主品牌营收占比从65%提升至82%；
• 效果：主品牌毛利率从68%升至73%，摆脱“低价贴牌”对品牌的稀释。
（2）强终端：直控核心网点
• 在全国设立500家“五粮液品牌体验中心”，统一装修、陈列和服务标准；
• 与沃尔玛、永辉等连锁商超签订“独家供货协议”，确保终端价格稳定；
• 推出“终端动销奖励计划”：季度销量达标者奖励海外游或茅台配额。
（3）国际化：借船出海
• 与帝亚吉欧达成战略合作，借助其全球分销网络进入欧洲市场；
• 在巴黎开设“五粮液文化体验馆”，举办“中国白酒品鉴会”，吸引当地华人及汉学家；
• Q1出口额同比增长40%，占总营收比重提升至8%。
“过去我们靠'多子多福'扩张，现在明白'优生优育'才是王道。”五粮液董事长刘中国坦言，“砍贴牌短期阵痛，但长期能让品牌回归高端定位。”
3. 区域酒企的“错位竞争”
面对龙头挤压，区域酒企选择“避其锋芒”：
• 古井贡酒：深耕安徽市场，推出“年份原浆·古20”，主打“省内高端商务用酒”，Q1营收增长21.5%；
• 山西汾酒：依托“清香鼻祖”历史底蕴，在华北市场推广“青花汾酒”，强调“纯粮固态发酵”差异化优势；
• 今世缘：聚焦江苏婚宴市场，推出“国缘V3”定制酒，绑定“人生大事”场景，婚宴用酒份额占省内35%。
“区域酒企的生存之道是'区域为王、场景深耕'。”林静在《区域酒企调研报告》中写道，“当全国性品牌收缩战线，它们在根据地市场的统治力反而增强了。”
三、预期反转：从“一致看空”到“分歧转多”
1. 机构观点的“180度转弯”
周严的铜算盘弹出《券商研报情绪指数》：
• 2013年底：28家券商中25家给予白酒行业“中性”或“减持”评级，平均目标价较当时股价低15%-20%；
• 2014年Q1：32家券商中26家上调评级至“增持”或“买入”，平均目标价较当时股价高25%-30%。
典型案例：
• 中信证券：将茅台目标价从180元上调至260元，理由“预收款超预期+批价回升”；
• 中金公司：首次覆盖五粮液并给予“跑赢行业”评级，预测2014年净利润增长25%；
• 国泰君安：发布《白酒行业深度报告》，提出“大众消费崛起，行业进入'白银时代'”。
“机构态度的转变，本质是'业绩修复'打破了'白酒行业衰退'的固有认知。”陆孤影分析道，“当财报数据证明'大众消费能撑起半边天'，看空逻辑就不攻自破了。”
2. 外资的“真金白银投票”
QFII资金动向更具说服力：
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